Comunicação política e comunicação de governo numa sociedade de massas

Por Juliano Corbellini – Publicado originalmente em Política para Políticos em 11/03/2014

Não é novidade a consideração de que a política, no mundo contemporâneo, passou por uma metamorfose no sentido de sua “midiatização”. O sentido da palavra “midiatização”, entretanto, na maioria das vezes não é compreendido com a abrangência devida.

O processo de “midiatização” significa muito mais do que a ocupação de espaços de propaganda nos veículos de comunicação. Antes disso, significa “mediar” (mídia = “media” (ingl.); midiatização= “mediatizzazione” (it.)), ou seja, “passar do (im)ediato ao “mediato”, do contato direto a representação substitutiva do evento político”.

Numa sociedade de massas, o processo de comunicação através da mídia de massa “media” o contato dos cidadãos com eventos com os quais eles não têm contato direto e imediato. Assim, pode-se dizer que um governo “acontece” em dois planos: o plano “imediato” naquele em que os cidadãos vêem a obra e percebem diretamente os seus benefícios; e o plano “mediato”, que é a “representação substitutiva” da obra ou do evento político.

O segundo plano dificilmente se sustenta artificialmente sem o primeiro. Mas o primeiro plano se dissipa e se dissolve sem o segundo. Os governantes, que vivem no mundo “imediato”, lutam sempre contra o risco de uma visão distorcida sobre o seu próprio governo. Eles vêem o governo que “realmente acontece”, mas não necessariamente o governo que é percebido de maneira mediatizada pelos cidadãos.

O processo de “mediatização” de um governo, através do qual ele acontece nesse segundo plano que é decisivo para o seu acumulo de capital político, significa essencialmente vencer a batalha pela conquista da visibilidade. A frase também parece óbvia, mas talvez não o seja tanto em seu significado, e nas dificuldades que ela implica. A conquista da “visibilidade política” não se reduz a uma visibilidade de tipo “expositiva”.

Assim o fosse, bastaria novamente empilhar obras em anuncios pagos nos meios de comunicação. A conquista da “visibilidade política” para um governo (assim como em uma campanha) significa a vitória numa batalha em que se precisa “explicar eventos políticos, justificar ações políticas, afirmar uma identidade política, pautar e estruturar o debate político”.

Trata-se de uma visibilidade representativa de determinados valores e conteúdos. Por exemplo, quando eu digo “abri um posto de saúde”, eu estou “expondo” um evento político. Quando eu digo “abri um posto de saúde porque minha prioridade é a agenda social”, estou explicando, justificando, firmando uma identidade, pautando os meus adversários para um debate que me favorece.

Obras e realizações administrativas legitimam e são a base necessária de um processo de comunicação de governo, mas não são entretanto condição suficiente para vencer a batalha da visibilidade.

Um segundo aspecto da batalha pela visibilidade é o que se chama “geometria da visibilidade”. O êxito da visibilidade de um governo, ou seja, o processo de legitimação de uma informação que é “mediata”, não depende só da competência publicitária e estratégica de suas ações de mídia.

O governo não é o único “agente” nesse processo. Existem outros dois agentes fundamentais para dar credibilidade a essa informação: a imprensa, que também “media” o governo ao reproduzir noticias e emitir opiniões sobre o governo, e a própria comunidade, que ao “falar” (bem ou mal) sobre o governo também age como “formadora de opinião” (aliás, as vertentes mais modernas da sociologia política não falam só em “um grupo” de formadores de opinião, mas em “grupos” formadores de opinião existentes em cada estrato social).

Esses dois segmentos sociais possuem uma importância estratégica primordial, na medida em que a “informação de governo” possui, a princípio, uma baixa credibilidade, pela razão evidentemente interessada que a motiva. Assim, a batalha pela visibilidade, pela “percepção mediatizada” do governo, deve saber operar o tripé mídia publicitária- imprensa- comunidade. Seu êxito, assim, depende de uma operação sinérgica nessas frentes.

Os desafios da comunicação de governo, dessa maneira, guardam algumas similitudes com os desafios de comunicação de campanha: ele precisa ter foco e ser repetitivo para ganhar visibilidade e fixar conteúdos, e precisa ter uma equação estratégia que faça com que o seu conjunto de obras e realizações convirjam para afirmar uma identidade sua, formando uma opinião política na comunidade que preserva e ampliar o seu capital política.

Todos os princípios estratégicos do “modo de campanha” (manter o foco, dominar a agenda, fazer do adversário parte de sua estratégia e não o contrário, etc.) continuam, assim, valendo no “modo de governo”.

As distinções, porém, são também fundamentais. A população aceita e até exige que o governo mostre realizações, mas, ao contrário do momento da campanha, está em melhores condições para “flagrar” a propaganda enganosa ou fictícia.

No momento da campanha, o “diálogo” fundamental que se estabelece é entre as campanhas adversárias (ou seja, entre atores todos de baixa credibilidade).

No momento de governo, o “diálogo” que se estabelece em regra é governo-imprensa-comunidade, um diálogo onde o governo tem menos credibilidade, mas em compensação pode jogar praticamente sozinho na administração dos seus recursos. O seu desafio, assim, é jogar o máximo de virtude nessa administração de recursos.